搜索入口页中的三种危害(翻译)
人们可能通过各种方式到达你的网站,比例较大的就是搜索.单从搜索这个流程来看,搜索前,搜索中,搜索后访问搜索结果,哪些会影响用户,如何更好的设计?
原文地址: http://www.uie.com/articles/three_perils_search/
搜索入口页中(landing page)的三种危害
到目前为止一切还都很顺利.我们的购物者,一个正在为她两个孙子找节日礼物的老奶奶,决定给孩子们买他们真正想要的wii的游戏:”披头四:摇滚乐团”.
通过google的搜索框,按照孩子父亲之前告诉她的,她输入”wii betles rock band”,得到了很多有可能的结果.作为一个忠诚的Kmart消费者,当Kmart’s的站点出现在建议列表中时,她很兴奋,毫不犹豫的点了进去.
现在,问题开始了
提供了比需要的更多的危害
购物者发现她想买的游戏有多种选择,看起来都非常接近.尽管Wii的版本摆在那,她还是选择了Xbox的版本,因为搜索结果中,它是第一个.
我们让她继续购物,最后在支付流程打断她,看看她是否发现自己的错误.(我们不想那样,我们测试流程本来是让用户购买任意的东西-但是她是个很好的人,我们不想站在那看着她失败)
后来,她解释到对于电视游戏一点都不了解的她.压根没想到会有不同的游戏版本并且还要仔细的去分辨.
我们问她,如果我们不阻止她会怎么样?那结果会是,她直到把礼物送给孩子们了,才发现不能玩.他们会因为没有一个好用的礼物而失望,同时也只能失望着去忍受退货及换货的挫折感.无疑整个体验是很糟的.
我们的购物者犯了一个无心的错误.毕竟,在她通过google搜索的时候,她很明确她需要一个wii的游戏.
Kmart似乎能识别她搜索时的其他信息.只给她返回了摇滚乐团的游戏,没有其他的摇滚类游戏或者吉他英雄等类似的wii的游戏.网站对她搜索的其他属性很确认,并决定忽略了平台的信息,提供了一个我们的购物者不知道该怎样去选择的结果.
Kmart不是唯一一个犯这个错误的.这个关键词还返回了Target网站中的相似结果.跟Kmart一样,尽管在查询时标明了要wii的版本,但是搜索结果第一个仍然不是-这次是一个ps3的版本.
这个问题的部分原因是由于广告与关键词不匹配.结果我们的购物者看到这些广告,只有一个来自于Yahoo!商城的好像更匹配.其他的广告都是很随意的只匹配一个或另一个属性(Barnes & Noble’s的广告是关于Wii的游戏系统的,压根就不是Rock Band这个游戏).这些公司都在投放按点击付费的广告,这些广告无可避免的提供了无效结果.在较轻的情况下,用户在点击之后放弃了,仅仅是点击(浏览器的)”后退”按钮继续找其他的内容-让网站为这次未能转化的点击付费.
然而在更严重的情况下,正如我们看到的我们的购物者,他们付费了.然后留给他们的只能是想知道事情怎么会变得一团糟,并试图来挽救这种情况.这伤害了顾客与品牌之间的感情,同时持续增加了那些本可以避免的客服成本.
没有提供足够帮助的危害
一个提供上百个游戏的购物网站是很棒的–”有游戏可选”是很好的~.但是如何去选?
如果一般的用户在心里已经有游戏了,他们可能已经在搜索框输入了一些游戏名称或游戏的别名.而我们的购物者输入了一个非常通用的查询条件-”wii games”.当我们询问他为什么选择这个关键词,他说他不并知道究竟想要什么游戏,希望网站可以帮他去选择.
Radio Shack’s返回了一个通过价格排序的全部游戏列表.它没有试着推荐热门游戏,最新的游戏或者”想要拥有的”的游戏.它把这些工作留给了那些还没有做好准备去选择的购物者.
结果是: 这个购物者带着对Radio Shack的不满意离开了,而网站的点击付费广告没能有效的转化.
忽视用户目的(miss the mark)的危害
在线购物不是我们看到搜索结果页危害的唯一的地方.
最近,我们见了一位先生,他想换个工作,去做一个律师.作为一个工程师,他一直做专利归档工作并且意识到,相比工程部分,他对法律方面更有兴趣.
我们很兴奋,因为我们可以有机会观察他如何通过搜索找到一个位于Boston的,并且可以让他白天工作,晚上上课的法律培训学校.他搜索的关键词是”law school(法律学校) nights(晚上) Boston”.这是合理的关键词.
第一个吸引他注意力的连接是一个叫做Argosy University的学校.他评论说他很惊讶,因为他原以为他知道Boston全部的学校,并且这个也激发了他的兴趣.
然后他花了几分钟来浏览这个网站,发现里面并没有任何关于法律课程的.同时也压根没有位于Boston的校园.(最近的校园是在Washington,DC.)
他回到google的搜索结果页,第二次的选择是一个听起来更有希望(满足他)的机构: Layline.com
不幸的是,Lawline只提供CLEs–一个帮助那些需要续签律师许可证的执业律师的进修课程,不过网站并没告诉你(什么是CLEs)
这两个情况,网站都花费了大量的钱来购买第一个位置的竞价排名,但却完全忽略了用户的目的.
提出正确的问题
设计成功的搜索结果页需要从”提出正确的问题”开始.关于用户,通过关键词我们能了解些什么?他们正在找什么?
Cooley.edu的结果页做的已经很好了.介绍了学校,开课时间,需要些什么,选修课,还有如何申请-当人们想开始学习新东西时可能感兴趣的所有东西.
此外,唯一的问题是Cooley不在Massachusetts(尽管他们的google广告显示他们在),他们在Michigan.
任何一个标准的分析程序都会告诉你用户进入网站所使用的关键词.优秀的团队会定期检查热门关键词,确认用户正在找什么,然后检查他们(网站)的入口页来确认正在提供这些信息.他们会谨慎调整那些偏离目标的外部广告,并且确认他们从广告花费中获得最多的效果
关于搜索的更多内容
除了赞助商链接,你也应该关注正常的搜索结果.在12月16日,我们的Shari Thurow会分享一些关键的搜索技巧和搜索效果最优化的技术.不要错过她的网络研讨会.
